أزمات «اختطاف» العلامات التجارية وكيفية تجنّبها

[المحامي ناهل المصري]

[align=justify]يعتبر هيرمان بيرنز، المدير الإداري في شركة «انتربرايز آي. جي»، المتخصصة ببناء العلامات التجارية (ماركات) أن بعض العلامات أصبح ضحيّة لما تحققه من نجاح. وأصبحنا نشهد انتشارا واسعا لتلك الظاهرة الغريبة: ظاهرة «اختطاف» العلامة التجارية ..

حيث تقوم شركة ما باستغلال النجاح الذي تحققه علامة تجارية لشركة أخرى، وتستفيد من الموقع الذي تحتله العلامة في عقول الناس،وشعاراتها المنتشرة على الألسن وشهرتها الواسعة في تحقيق أغراضها الخاصة وإيصال رسالتها إلى المستهلكين.

وهذا الأسلوب لا يشكّل سرقة في وضح النهار فحسب، بل إنه يعمل أيضا على إضعاف العلامة الأصلية وموقع الشركة الشرعية في الأسواق. لذلك أصبح من المحتّم على أصحاب العلامات التجارية الناجحة أن يواجهوا هذا التحدّي الجديد والتهديد الخطير، وأن يفعلوا ذلك بذكاء وفعالية، لا ليتجاوزوا هذه المحنة فحسب، بل ليرتقوا بعلامتهم التجارية إلى مستويات جديدة من النجاح والازدهار والشهرة أيضا.

التحدّي الحقيقي الذي تواجهه الشركات الناجحة هو تقلّب وسائل الإعلام، فما يحتل صدور الصحف اليوم يلقى به إلى الصفحات الأخيرة في الغد. وقضايا الساعة التي يتحدث عنها الجميع ينطبق عليها ما ينطبق على «الموضة» تأتي وتذهب.قبل سنوات قليلة كان الدارج هو الحديث عن الهزال المرضي أما اليوم فإن الحديث لا يكاد يدور إلا عن البدانة.

ومع ذلك فإن هنالك بعض الأمور المبدئية الثابتة التي تتوطد مكانتها في قلوب الناس يوما بعد يوم، ولا يجوز إغفالها بأي حال من الأحوال.ومن أهم تلك الأمور هو نظرة الناس إلى الشركات التجارية، وكيف أنها يجب أن تكون، بوسيلة أو بأخرى، قوة دافعة في سبيل الخير.فلم يعد أحد يرضى بالتعامل مع من تحوم الشكوك حول قيمه أو ممارساته أو العمل لديه.

لقد أصبحت صورة الشركة، داخليا وخارجيا، هي علامتها التجارية الحقيقية. كيف نستطيع إذن إعداد الشركة لكي تواجه الهجوم الذي ذكرناه في الفقرة السابقة بأسلوب حضاري سليم.

أول ما يجب علينا عمله هو أن ندرك جيّدا بأن أمورا كثيرة قد تغيّرت عن السابق:

ـ كانت العلامات التجارية تركّز في السابق على المستهلكين، أما اليوم فلقد أصبح من المهم جدا بالنسبة للعلامة التجارية أن تتعلّم كيف تتواصل مع قطاعات متعددة من المجتمع، وأن تحقق ذلك بأسلوب متجانس ومتماسك.

ـ كانت العلامات التجارية تركّز في السابق على توضيح مزايا المنتجات والخدمات، أما اليوم فلقد أصبح يتوجب عليها أن تؤدي ذلك ثم أن تتجاوزه لكي تعطي صورة واضحة عن طريقة عمل الشركة ككل.

ـ كان العاملون في مجال التسويق، يركّزون في السابق على صورة العلامة التجارية في أذهان المستهلكين، أما اليوم فإن هذا لا يكفي، إذ يجب عليهم التواصل مع تشكيلة متنوعة من العاملين في السوق ومعرفة الصورة التي رسموها حول منتجات الشركة وخدماتها وإجراءاتها العملية وآثار كل ذلك على المجتمع والبيئة.

؟ في الماضي، كانت مسؤولية الشركة الاجتماعية مجرّد نشاط جانبي على هامش أعمال الشركة الرئيسية، أما اليوم فقد أصبحت من أهم عناصر النجاح.

ـ إذن ما الذي يجب على العلامات التجارية أن تفعله إزاء كل هذه المتغيّرات؟

ـ توطيد علاقة إيجابية قائمة على المصالح المشتركة مع تشكيلة واسعة من القطاعات التي تشمل المجتمع المحلي، الجمعيات الأهلية، الهيئات الحكومية، المواطنين، الموظفين وغير ذلك، في جميع المجتمعات والأسواق التي تنشط بها.

ـ البحث عن أهداف أسمى من مجرد تسويق منتجاتها، والسعي نحو إحداث التغييرات الممكنة التي يمكنها إضفاء قيمة نوعية على العلامة وتوطيد العلاقة مع الجمهور.

ـ الوصول بمزايا الشركة إلى أعلى مستوى ممكن، من خلال المبادرة إلى البحث عن فرص جديدة للخدمات الاجتماعية.

؟ الانتقال من التفكير إلى الشعور: نحن مدرّبون على التركيز على الطريقة التي يفكر بها المستهلك في منتجاتنا وعلاماتنا التجارية، ولكن هنالك آفاق واسعة من الفرص والإمكانات المفتوحة أمام العلامات التي تود أن تحصن نفسها ضد الاختطاف أو الدعاية السلبية، وذلك بأن تسعى إلى تأسيس علاقات أقوى مع المجتمع، علاقات قائمة على الثقة المتبادلة والدعم والإخلاص من خلال التواصل مع الجمهور وزيادة القيمة التي تقدمها له.

فلا يزال الكثير من رؤساء الشركات الكبرى ينظرون إلى مفهوم الشعور نظرة دونية بالمقارنة مع مفهوم التفكير، ولا تزال الكثير من الشركات تعاني من التخبط بين الفينة والأخرى كلما فاجأتها قطاعات جديدة من المجتمع بانتقادات غير متوقعة. إن القيام بالتغيرات المطلوبة لتجنّب هذا التخبط ليس بالأمر السهل، ويتطلب عددا من القرارات الشجاعة بالتغيير سواء على مستوى طريقة التفكير أو التنفيذ.

ـ القضاء على الميل الكامن فينا نحو تجنّب الأخبار السيّئة.. على نسيان التجارب المريرة والعودة إلى الحياة الطبيعية.نعم، يجب عليك أن تبحث عن الأخبار السيئة بنفسك، أن تقيم محطات استشعار مبكرة لاستشراف الأسوأ وذلك من خلال حث العاملين في مؤسستك على تحمل المسؤولية بدلا من تجنبها.

لا يكفي الإدارة العليا قدرتها على تحديد العوامل الإيجابية، بل يتعين عليها أيضا أن تستشرف العوامل السلبية وتواجهها قبل أن تتفاقم وتهدد وجود علامتها التجارية نفسه، أو تعرضها للاختطاف من قبل الشركات المنافسة.تعلم من التجربة واحرص على صيانة ذاكرتك التجارية حتى تستطيع الشركة مواجهة التحديات الجديدة.

ـ اجعل من الاستماع إلى الشكاوى وردود الأفعال من سمات علامتك التجارية المميزة، فقد أصبح الناس يقدرون تقديرا عظيما من يلقي بالاًإليهم ويهتم بآرائهم.

عامل الموظفين العاملين لديك كمقياس دقيق لسلامة علامتك التجارية، إن الموظفين هم الجسر الواصل بين هيئتك القانونية، أي الشركة، وبين هويتك الاجتماعية، أي المجتمع. [/align]